C’est en 1894, lors de l’Exposition universelle et coloniale de Lyon, qu’une élémentaire pile de pneus a semé l’idée d’un personnage appelé à traverser les siècles. Édouard Michelin, co-fondateur de la maison clermontoise avec son frère André, contemple ce tas de caoutchouc sur leur stand et lance, presque en plaisantant : “Avec des bras, cela ferait un bonhomme.” Personne ne sait encore que ce bonhomme deviendra, un siècle plus tard, reconnu par 90 % de la population mondiale. Je suis fasciné par cette naissance accidentelle, ce moment où une idée jetée en l’air finit par s’imposer comme l’un des logos les plus forts de l’histoire.
« Nunc est Bibendum » : origine et signification d’un nom inattendu
Le caricaturiste Marius Rossillon, alias O’Galop, crée le personnage en 1898. À la base, il travaille sur une affiche pour une brasserie allemande : un personnage corpulent lève une chope de bière sous la devise latine Nunc est Bibendum, tirée d’un poème du poète romain Horace. La formule signifie littéralement “C’est maintenant qu’il faut boire.” La brasserie rejette le projet. André Michelin, lui, en tombe immédiatement amoureux.
Il demande alors à O’Galop d’adapter le dessin pour la marque de pneumatiques fondée en 1889. La chope de bière devient une coupe remplie de clous et de débris de verre, les ennemis jurés des pneus de l’époque. Le slogan évolue : “Le pneu Michelin boit l’obstacle.” Beaucoup ignorant le latin, le mot “Bibendum” est naturellement perçu comme le prénom du personnage, ce qui finit par devenir officiel.
L’anecdote qui scelle ce baptême vient de la course Paris-Amsterdam-Paris en juillet 1898. Le pilote français Léon Théry, 18 ans seulement, aperçoit André Michelin depuis la foule et s’écrie : “Voilà Bibendum, vive Bibendum !” Ce cri populaire officialise définitivement le nom. Dès juin 1898, le personnage fait ses débuts remarqués au salon de l’automobile de Paris, avant qu’une première publicité paraisse dans la presse en 1899.
| Date | Étape clé |
|---|---|
| 1894 | Idée d’Édouard Michelin à Lyon |
| 1898 | Création du personnage par O’Galop |
| Juillet 1898 | Nom officialisé par Léon Théry |
| 1899 | Première publicité presse |
| 2000 | Élu optimal logo du siècle par le Financial Times |
Comment le Bibendum est-il devenu un ambassadeur mondial de la marque
À ses débuts, Bibendum arbore des lorgnons, un cigare, un monocle et une silhouette bien ronde, logique puisqu’il est composé de pneus de bicyclette : le pneu démontable avait été inventé en 1891, avant même que l’automobile se généralise. Les premières affiches le montrent armé d’un couteau, terrassant des concurrents ensanglantés. Cette veine guerrière est vite abandonnée au profit d’une communication plus apaisée.
Entre 1901 et 1913, une série d’affiches structure le développement du personnage. En 1908, Michelin crée un bureau de tourisme et Bibendum envahit guides, cartes routières, prospectus et cartes postales. Il parade au Tour de France, aux carnavals de Nice et de Paris. J’imagine volontiers l’effet que devait produire ce bonhomme blanc dégingandé sur les routes poussiéreuses du début du XXe siècle.
À partir de 1927, on le retrouve partout : chez les garagistes, dans les foyers, sous forme de chocolats pour enfants. L’entreprise freine cette prolifération en 1930, ne conservant que les cartes routières et les guides de voyages. Dans les années 1960, Bibendum cesse définitivement de fumer son cigare et s’allège visuellement. En 1997, un nouveau logotype plus élancé voit le jour. Et en 2003, le studio InEffecto de Montpellier, sous la direction des designers Pierre Lergenmüller et Raoul Carbo Perea, passe le personnage en 3D.
Voici les grandes phases de son évolution visuelle :
- 1898-1920 : silhouette corpulente, cigare, lorgnons, pneus fins de vélo
- 1920-1960 : disparition progressive du cigare, formes plus douces
- 1960-1990 : silhouette plus athlétique, présence massive sur les routes et plages
- 1997-2003 : redesign et passage au numérique 3D
- 2009 à aujourd’hui : spots animés, mascotte camion rénovée en 2016
Bibendum dans la culture populaire et l’imaginaire collectif
La mascotte a largement débordé du cadre publicitaire. Dans l’album Coke en Stock de Tintin, paru en 1958, le capitaine Haddock traite un aviateur portant une bouée d'”espèce de Bibendum”. En 2010, Logorama, court-métrage dans lequel Bibendum tient l’un des rôles principaux, remporte l’Oscar du meilleur court-métrage d’animation. Les références s’accumulent : Les Simpson, le manga Slam Dunk, le roman de William Gibson Identification des schémas, où le personnage principal développe une phobie du bonhomme blanc.
En argot scolaire dès 1910, “Bibendum” désignait déjà un homme corpulent à l’École des Arts et Métiers d’Angers. En créole réunionnais, un “baba michelin” désigne un extraterrestre supposément aperçu dans les années 1960. Le plasticien Terry Lawrie a quant à lui créé en 2011 une série de sculptures parodiques inspirées du Discobole et de la Pietà.
Aujourd’hui, le musée L’Aventure Michelin à Clermont-Ferrand permet de plonger dans toute cette histoire. Helen Tattersall, Responsable Accessoires pour Michelin Brand Licensing, résume bien la chose : Bibendum incarne les valeurs de la marque et évolue à l’image de ses clients. C’est précisément cette capacité d’adaptation constante qui lui a valu d’être élu meilleur logo du XXe siècle par le Financial Times en 2000. Dans l’entreprise, les salariés se surnomment d’ailleurs “les Bibs”, preuve que ce personnage né d’une brasserie allemande refusée a fini par tout envahir, même l’identité de ceux qui le fabriquent.